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人物動態(tài) | 網站制作-電商八大箴言：導購天花板明顯 特賣受貨源制約
原當當網COO、天貓創(chuàng)始總經理、華平投資顧問黃若將其三十年從事零售及電子商務管理經驗，整理成《我看電商》一書。書中對電商導購、限時特賣、奢侈品電商、移動電商、天貓盈利模式、電商行業(yè)誤區(qū)等進行了解讀，騰訊科技進行了部分摘錄，整理出電商行業(yè)八大觀點。
以下摘自《我看電商》：
平臺收費存在天花板
淘寶靠免費模式，占據市場統治地位。免費形式下，贏利來源只能是廣告收入。平臺靠流量收入，固然是一種好的收費模式，簡單、有效，但終究是一種很淺層的商務行為。
在淘寶商城籌備期間，我決定嘗試一種新的收費模式，平臺經營方按銷售扣點的方式收取傭金。交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的傭金比重不等。
幾年下來，傭金一直是天貓收入的主要構成。那么，平臺收費到底有沒有“天花板”?
答案是肯定的，平臺收費的天花板來自兩個因素。
一是該品類的成本痛點(pain threshold)。平臺經營者要有能力找到你所經營的各個類目在消費者、商家和你三者之間的平衡點。如果超過商家的痛點，對方要么轉移陣地，要么提高售價，把成本轉嫁給用戶，其結果自然導致售價的上揚。
二是可替代性。如果收費太高，突破其痛點，商家自然會尋找別的銷售平臺，這在線下零售很常見。具體到入駐平臺的眾多網絡商家們，他們可替代的獲取更大流量來源的地方少之又少，幾乎就是淘寶一家獨占。所以，在可替代性不強的情況下，哪怕平臺的收費率已經觸及商家的痛點，商家也只有暫時忍耐，或者把其中一部分不堪忍受的成本通過提高售價轉嫁給消費者。
限時特賣受貨源制約
限時特賣業(yè)態(tài)的主要特點，一是限時，二是尾貨特價。操作模式基本相同：從各大品牌公司、經銷商、地面零售商那里尋找特價商品，以每日更新、售完為止的形式在網站推出。
對于特價銷售，品牌商又愛又顧慮重重。他們既要清理自己的尾貨或過季商品，又不想讓這些折扣銷售沖擊到自己的正價經營。
買賣雙方有得有失，是限時特賣最重要的商品銷售邏輯。作為一種商品形態(tài)，限時特賣找到了一個供方、銷方、買方都能夠滿足的平衡點。
限時特賣雖然有亮點，但在線下始終沒有成為銷售主流，有幾個因素制約了它的發(fā)展，這些因素在電商環(huán)境下同樣是個挑戰(zhàn)：
一是貨源。品牌尾貨終歸是有限的，不能指望品牌公司靠處理尾貨生存。限時特賣的供貨量，其實是與品牌公司庫存管理優(yōu)化背道而馳的。當品牌公司對其每一款商品的設計、生產、營銷、庫存把握得越好，能夠殘留下來供限時特賣渠道銷售的尾貨數量就越少。
當然任何時候商品都會有尾貨，但隨著各個品牌公司提升他們的庫存管理能力，不能假設尾貨數量會持續(xù)增加。這樣一來，限時特賣就可能面對“無米下鍋”的困境。
二是商品來源。尾貨商品來路較為復雜。有各大商場的斷碼斷號，有殘損品，有顧客退換商品，還有水貨渠道的介入。各個來路五花八門，收貨驗貨把控也多有缺失，導致商品質量本身的不確定性。
三是售后保障。對于很多高單價商品，通過特賣渠道購買如何保障售后服務，這一直是一個灰色地帶。很多通過限時特賣銷售的商品，顧客買到后往往享受不到應有的售后權利。
電商導購業(yè)態(tài)天花板明顯
網站流量費用日趨上升是導購網站興起的客觀條件。
利用社交網絡的特點為電商輸送用戶，形成互聯網導購業(yè)態(tài)，這是中國電子商務行業(yè)的一大特色。究其原因，主要在于網絡營銷成本太高，淘寶很多賣家試圖在尋找更多針對性的市場投放工具。當然還有中國電商平臺模式占據主流地位，有幾百萬上千萬家以網絡銷售謀生的中小賣家，他們是導購網站潛在的衣食父母。
導購網站于是從這里找到切入點：假設淘寶有十億種在線商品，而某導購網站只有它萬分之一的商品數，即十萬種商品展示的話，哪怕后者每天的用戶訪問量只有淘寶的千分之一，理論上講，商品在導購網站被查找到、被顯示出來的機會就是淘寶的十倍(萬分之一的商品數，千分之一的用戶訪問量)，這就是它存在的價值。
導購網站對于鎖定的用戶群體有很強的吸引力，以及較高的網站購買轉化率。美麗說、蘑菇街都曾達到8%-9%的購買轉化率，這是一個很高的數字，淘寶大概2%左右。
這個業(yè)態(tài)的“天花板”是十分明顯的，這是一個主要依賴于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)，其經營土壤，全仰仗阿里、淘寶的鼻息。
人家只要閥門一關，這個業(yè)態(tài)就集體下崗。很簡單，你95%的商品和成交都來源于淘寶，當規(guī)模不大時，淘寶自然樂見你小弟弟一樣做個跟班，因為你也在幫助淘寶做生意，但如果你的勢力過大，實際上就動了淘寶的奶酪，那后者一定是臥榻之側，不容他人酣睡。
很難想象當一家導購網站每日產生的用戶訪問和交易流量達到對淘寶廣告收入構成威脅時，淘寶還能任由你無拘無束的發(fā)展。
奢侈品電商兩種模式可借鑒
奢侈品電商未來是否會像其他電商一樣，涌現出行業(yè)的領軍企業(yè)，首先取決于能否獲得品牌商的信賴，并保證充足的貨源;其次，要保證以產品和服務為驅動，而不是依靠價格;最后，還要精確的找到奢侈品的用戶群。
國內奢侈品電商的做法往往違背奢侈品本身的銷售邏輯，用促銷和特賣去沖刺銷量和規(guī)模，又或者以低價折扣的形式處理一些高端奢侈品的尾貨和庫存。
所以他們無法取得品牌商的配合和支持，品牌商通過拒絕為電商銷售提供售后服務，或者宣布你不是他的授權經銷渠道等對策，來抵抗電商對它高價位市場營銷的沖擊。
奢侈品用戶大致劃分為三類：深層用戶是奢侈品牌的粉絲，對于這類品牌所覆蓋的商品品類都熱衷于擁有;中層用戶對品牌的忠誠度較強，表現為只用某個品牌的系列。而淺層用戶通常只擁有一兩件奢侈品。
國內大多數奢侈品網購用戶尚處在淺層階段，淺層用戶很難產生二次購買。故此，電商平臺不得不去補充消費頻次更大的二三線時尚品牌，或者以限時搶購的快消模式來刺激更多的消費沖動。這反倒使自己走進了死胡同，因為上奢侈品同一些成本較低的時尚品牌同臺銷售，絕非是奢侈品牌所樂于見到的。
奢侈品電商的發(fā)展趨勢在哪里?有兩種業(yè)務模式是值得借鑒的：
一種是傳統零售商進入線上銷售奢侈品，線下與品牌商達成合作，具備充足的貨源，可實現正品正價，線上作為一種銷售補充。
另一種是準奢侈品電商模式，將一些奢侈品設計師請來，入駐到網站，出售其設計的產品，具有排他性，例如英國的net-a-porter.com。
移動電商的機會與挑戰(zhàn)
我們不妨從手機端運用的幾個特點來分享移動電商可能面對的機會和挑戰(zhàn)：
一是用戶綁定。用戶的精準營銷，定向分析具有極大的操作空間。但用戶對隱私的顧慮，也會大大高于電腦。
二是定位功能。以地域、時間軸為切入點的網絡銷售有更強的作用力，如移動端的本地生活類服務電商。
三是碎片化時間。對于移動電商來說，將是一個新的商業(yè)運營模式。
四是有限的展示空間。減少商品數量、縮短購物路徑、或者簡化文字描述，以及在不影響視覺的前提下，運用新技術壓縮圖片空間，都是移動電商的新課題。
五是搜索和推送。電腦端最常見的是搜索引擎的運用。移動端的界面特征，使廣大用戶更習慣于點擊、推送，這對整體頁面的設計、導入，提出了完全不同的要求。
六是購買和收藏。在移動端，碎片化的時間利用，空間移動時網絡信號的不穩(wěn)定性，更用戶更高比例的使用收藏功能，留待日后再做處理。
七是流量入口和APP。電腦端由幾大互聯網公司把持絕大多數流量，所有電商公司的網絡推廣，大多花費在流量購買，移動端目前并沒有顯示出壟斷式的流量入口。移動電商的APP，是否將出現一兩家導購或比價型的APP成為集成器，都有待嘗試。
現在市面上看到的各個移動電商APP都僅僅是其電腦端的改革版，沒有真正分析移動終端的特點，把握用戶在移動使用上的心理來開發(fā)新型產品。
價格戰(zhàn)是電商行業(yè)誤區(qū)
價格戰(zhàn)哪里都有，但沒有見過像中國B2C電商行業(yè)這樣不計方法，不計成本，毫無計劃性和策略的價格戰(zhàn)。
電商的這種價格戰(zhàn)，是一場十分無聊的口水戰(zhàn)。
第一， 并不是貨真價實的價格下調，讓利于消費者，而是一種噱頭，吸引眼球。
第二， 有限的幾個商品降價或許引來了一些新顧客的購買，但更多的用戶在選購比價之后，或者根本買不到東西，或者商品價格沒有下調，大呼上當。
第三， 損害了與供應商、生產企業(yè)的關系。供應商、生產企業(yè)需要考慮各個渠道的價格平衡。需要考慮備貨、供貨。這種心血來潮的價格口水戰(zhàn)，說的好聽一點是攪局，弄得供應商措手不及，無法應對其他銷售渠道的壓力，無法滿足你的訂貨需求，很可能不予配合甚至中斷與你的合作，最后弄的場面無法收拾。
第四， 這種沒有實質內容的價格口水戰(zhàn)，破壞了原本就比較脆弱的電商行業(yè)，讓更多的業(yè)內外人士平添了積分電子商務喜歡瞎胡鬧，做事根本不靠譜的評價。
為什么電商行業(yè)有這么多不理性的瘋狂，瘋狂的燒錢買流量，瘋狂的價格廝殺，瘋狂的擴張品類……在幾乎沒有一家公司盈利的環(huán)境下，大家說起虧損來卻振振有詞?原因其實很簡單，花別人的錢，造自己的曝光率，讓企業(yè)去掙扎吧，我們在玩擊鼓傳花的游戲。
贏在成本
零售巨頭沃爾瑪提出即天天低價，通過低售價吸引消費者，同時還能維持可以持續(xù)擴張的利潤，后面的邏輯是它的低成本運作。
零售的規(guī)模不是核心，規(guī)?；A上的成本優(yōu)化，單位產出最大化才是根本。
成本控制不僅僅是辦公室的租金、電費節(jié)省，對于電商來說，更主要的還在于市場開銷。
第一，花錢買客戶并不是一條唯一的路徑。我們以前在線下特別看重DM，即夾頁營銷，鼓勵現有用戶推薦發(fā)展新客人，這些幾乎不花錢的推廣手段，電商公司大多沒有充分運用。至于網上世界，免費資源更多，從微博、微信，到社區(qū)論壇，還有各個站點的邊角位置，都有低成本推廣價值。
第二，推廣的計劃性和投入產出比。任何一個時間段針對新用戶的市場投放，都會有一個階梯式遞減效應，例如下個月你如果要引入2萬新客戶，平均成本可能是80元，如果要引入4萬，平均成本可能翻番，因為各個推廣渠道的標價，投入產出比不相同，低投入高產出的渠道在一個時間段內只能有這些產出，如果不細細計算，一味要求達到短期的新客高點，那成本一定高的嚇人。
三是用戶留存率。指的是一個新購買用戶的持續(xù)消費能力，以及電商網站如何最大限度的留住客人。很多電商企業(yè)，去年的購買用戶今年依然活躍并保持與去年相當的消費行為的，大約只占去年新用戶總數的30%-40%。換句話講，去年的用戶營銷投入，找來的2/3用戶是匆匆過客。電子商務是賣東西的，沒有提袋率，沒有回頭率，再高的人流都是表面繁榮。
投資者是逐利動物
我通常從以下三方面評估一家電商企業(yè)的投資可能性：
一是企業(yè)的經營模式。你的模式跟別人有什么不一樣的地方?你是不是一個模式的創(chuàng)新?如果說有，那么風險投資首先投的是模式的錢。
二是企業(yè)的運營效率。如果是銷售，你的單位銷售成本是不是比別人低?如果是做游戲的，你的游戲產品開發(fā)能力是不是比別人強?不管什么行業(yè)，你的整體運營效率會不會比別人好?你的人均產出是不是比別人大?
三是顧客留存率。如果前兩者都不具備，那你的顧客留存率是不是比別人好?是不是每年都在提升?
絕大部分投資經理們，他們的評估角度和方法可能不太一樣，但他們心理的評判標準大致是相同的。你永遠要記住，投資者是逐利動物，追求的似乎投資的風險和回報比例。
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